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              專訪旅游集團20強 | 黃山旅游董事長章德輝:旅游業最艱難的時期還沒來,還要咬緊牙關

              黃山旅游能否打贏這場復蘇振興之戰?

              景區開業、企業復工,文旅漸有復蘇之勢。

              值此,執惠專訪國內旅游集團20強等頭部旅企,橫縱向立體呈現它們過往和當下的真實面,以及對未來的謀劃與思考,希望通過它們的所遇、所為和所思等,對這次疫情“黑天鵝“帶給文旅業的苦痛、反思和可能的變革,進行一次特殊記錄。

              逾越寒冬,春天將至。

              以下為第三篇,執惠專訪黃山旅游董事長章德輝,帶來他對景區乃至文旅業復蘇振興的思考和建議。

              旅游業已算進入市場恢復期,“五一”將可能出現一波小高峰,但疫情帶來的沖擊和影響還遠未消散。

              在近期接受執惠專訪時,黃山旅游董事長章德輝表示,考慮到恢復期時長和開業后游客、營收、成本等,“旅游業最痛苦和最艱難的時期還沒有到來,還要咬緊牙關。” 他坦言,旅游業今年可能要做好一個最壞的打算,而他“不悲觀,但也絕不樂觀”。

              黃山旅游亦受到疫情的巨大沖擊,造成不小損失,其提出了28項應對措施,做出“不裁員、不降薪,不壓縮投資計劃”的決定,并通過推動內部體制機制改革等來修煉“內功”。

              章德輝認為,當下只有恢復性增長,不會有報復式增長,旅游景區之間、旅游目的地之間不必爭先恐后搶跑賽道,不必亂打戰、打亂戰;此時旅游景區的上下游企業之間的抱團取暖比任何時候都重要。

              市場的復蘇振興,自然會到來,黃山旅游不希望“打無準備之仗”。在營銷、產品包裝與升級、客源開拓、尋找投資標的等方面,都有對應的策略或措施。

              黃山旅游能否打贏這場復蘇振興之戰?

              以下為執惠專訪章德輝內容,以其自述形式呈現。

              咬緊牙關,最艱難的時期還沒來

              疫情中,黃山旅游遭遇的損失不小。以近三年春節黃金周平均營收推算,今年的春節黃金周直接損失約6000萬元。初步統計,疫情發生以來至3月中旬,黃山景區接待游客同比減少30萬人次,減幅達到76.77%。

              但影響還將持續。接下來的影響主要是疫情結束后,旅游行業還有一個痛苦的恢復期,目前基本判斷是全面恢復仍需要2-3個月左右,也就是說,疫情對旅游行業的沖擊至少在半年左右甚至更長。這種情況下,一方面收入來源少,另一方面每天仍有剛性成本。我們公司經營業務每停擺一天的損失為450萬元左右,每天的剛性支出近100萬元。

              這也是我為什么會說旅游業最痛苦和最艱難的時期還沒有到來,因為在解禁后的恢復期里,景區、酒店等如果滿員上班,但景區可能一天只有幾百名游客,酒店一天住幾個人或幾十人,虧損還會加大。

              大家還要咬緊牙關,最艱難的時間多長可能要看疫情的演變。

              除此外,我們還有兩個較大的壓力,一是疫情結束后如何率先復蘇的問題,另一個是公司已經啟動和年內計劃開工建設的重點項目進度可能受到影響,也就是如何確保“既定投資任務不壓縮”的問題。

              如何應對?我們認為一家景區單打獨斗是無法完成的,需要旅游目的地內所有旅游企業的抱團取暖、聯動行動,為此,我們已緊鑼密鼓與旅游主管部門、市內重點旅游企業密切溝通之中。

              同時,我們正積極向有關部門對接爭取,加強與相關合作伙伴的溝通對接,力爭項目建設不受影響或者將影響降低到最低限度。

              疫情給旅游行業帶來的沖擊,還表現在需求端的消費意愿在特定時期內斷崖式下降,消費信心的恢復一般來說會晚于疫情解除。振興不是一家公司能做的,你必須要通過客源地的渠道幫助來做一些聯系和對接。

              為此,我們提倡要堅循規律,景區的市場全面恢復必須以旅游客源地與目的地交通、各類接待服務設施等上下游產業鏈的全面恢復為前提;本地游、周邊游以及商務、公務旅行會率先恢復,純粹的大規模旅游恢復肯定還有相當長的一段時間;當下只有恢復性增長不會有報復式增長;旅游景區之間、旅游目的地之間不必爭先恐后搶跑賽道,不必亂打戰、打亂戰;此時旅游景區的上下游企業之間的抱團取暖比任何時候都重要。

              對市場振興,我認為更多應該是一種長遠的安排,不是馬上就能振興。我們(黃山旅游)更多是想把前期工作做得更扎實一些,全部工作就緒后,等到全國疫情解除,打出一套組合拳,率先振興,比如產品包裝和投放、價格政策、廣告投放和渠道組織等,同時對目標市場進行細分,解禁后,我們的目標主要是周邊和近程市場,這些都要和渠道商或合作伙伴對接好。

              四個變,四個不變

              對市場趨勢,我們的總體判斷是 “市場仍然在,消費未消失”,但整個行業恢復和振興是建立在國內疫情全面控制、政府正式宣布疫情結束和旅游行業上下游產業的全面恢復等前提條件下。

              旅游市場的發展趨勢會經歷“市場預熱期、逐步恢復期、步入正軌期”三個階段。

              市場預熱期,也就是當前至疫情全面結束期間。這期間部分景區已經開放,但總體上人流量很少,幾乎不足以覆蓋經營成本。

              逐步恢復期,疫情結束后的2-3個月。這期間疫情得到全面控制,全國景區基本全面恢復開放,但很難迎來“報復式增長”,只能是逐步恢復增長。

              步入正軌期(旅游日接待人數恢復到往年同期)。疫情解除后的市場全面復蘇,促使旅游市場全面恢復到疫前水平。

              我們也要深刻認識到,文旅行業一直在不斷迭代變革之中,疫情來與不來,文旅行業都存在變與不變。

              一是消費主體的變與不變。“市場仍然在、消費未消失”的客觀規律是不變的,旅游的消費需求逐步升級為剛性需求是不變的;但文旅消費市場的主體已經發生變化了,即使沒有疫情影響,進入2020年代,旅游消費市場也正在發生深刻變革,90后、00后這些新人類已經全方位的登上歷史舞臺,市場是他們的、未來是他們的,我們文旅行業的從業者必須要適應他們的需求。

              二是經營主體的變與不變。隨著文旅行業的快速發展,仍將更多的資本力量及經營者殺入文旅行業,旅游行業的競爭將會更加激烈,這一點是不變的;但同時,一部分經營者將會被市場逐步淘汰,即使沒有疫情的影響,也將會有一批從業者被淘汰,這一方面,具體到景區領域,我們必須深刻考慮一個問題,景區類項目如何承擔龐大的建設成本和后期的運營投入,如何度過漫長的市場回收期?

              三是產品供給的變與不變。傳統的觀光旅游仍然存在,這一點是不變的;但同時,疫后市場對健康生活方式產品、生活理念型產品、親子度假型產品等“美好生活產品”的需求將會增加。未來將會更加注重安全和健康。在疫情平復后的市場恢復期,游客仍然存在著戒備心理,會選擇避開人群密集和空間封閉型景區或景點;游客更加關注景區衛生安全狀況,如對景區接觸物的消毒情況、環境衛生清潔情況、衛生設施建設情況、人群聚集安全情況、人群健康監測等情況會有更多考量。未來將會更加注重家庭親情。陪家人習慣形成,家庭氛圍不斷改善,使得家庭自駕出游在疫情后將更加活躍;近距離出行的周邊游、自駕游將成為景區重要客群。

              未來人們將會對美好生活更加向往,人們更加熱愛自然,回歸自然,對戶外自然類景區更為青睞,游客對康養型、親子型、田園自然型、郊野風情型等景區偏好更強,露營、戶外運動、休閑農業等將更受歡迎,倒逼旅游產品提升。

              四是市場渠道的變與不變。傳統的旅行社、甚至傳統OTA渠道仍然是重要的市場渠道,但是抖音、B站、帶貨網紅將會成為新的傳播渠道,為目的地營銷、產品推廣和需求發現帶來全新力量。

              我近期的觀點是,如果景區要保持知名度或品牌度,一定要想辦法保持跟市場的溫度,所以我們前不久跟抖音合作了一個4小時的直播,近期可能還要再做這樣的活動,通過線上跟我們的目標客群產生粘性。

              我們將創新營銷手段,大力推廣網紅帶貨、在線直播及內容社交等新興傳播營銷工具。同時聯手市內外重要渠道商,加大輸客激勵杠桿,大力開拓疫后客源市場。

              不裁員、不降薪,不壓縮投資計劃

              疫情后,黃山旅游率先在全行業推出“不裁員、不降薪”的做法,并做出"不壓縮既定投資計劃"的決定。

              企業的現金流支撐不了6個月,那就有一定的風險,低于3個月就非常危險了。但我們就算所有的業務完全停擺,對應所有的剛性支出,公司賬上的現金支撐遠超過6個月,所以我們是非常安全的。我有這個信心和底氣。

              但作為上市公司也有壓力,怎么去平衡這個壓力?我們只能說(疫情)這種“黑天鵝”到來,全世界的旅游行業都一樣受到影響,我想我們的股東也會很好的理解我們。

              這種情況下,我不敢講把全年(既定)的任務都完成,或者把年初的任務“奪回來”,但至少我們要有個目標,就是在全行業里我們恢復得最快,所謂“最快”就是看年終的數據,比如全年整個任務完成情況和去年業績對比,人家企業掉得多,我們掉得少一些,這也是對股東的一種交代。

              關于黃山旅游既定的發展戰略,我們仍將堅定不移的推進下去,而且公司基于財務狀況的測算已經作出了“既定投資額度不減少”的決策,下一步,我們仍將圍繞“走下山、走出去”“二次創業”“旅游+”“山水村窟”系列戰略,推進“傳統業務橫向擴張、新興業務縱向拓展”實施路徑。 

              其中“山水村窟”的發展戰略,圍繞“山”,落地“輕夜游”首批項目,培育打造網紅產品;確保排云樓賓館和獅林精舍投入運營;

              圍繞“水”,確保太平湖景區西部水上娛樂項目(一期)開工建設并爭取投入運營,爭取東部湖區觀光項目開工建設;

              圍繞“村”,按照“新建一批、收購一批、托管一批”原則,力爭落地運營2個以上鄉村旅游目的地 ;

              圍繞“窟”,建成花山謎窟提升一期項目并實施二期項目。

              另外索道板塊,做好浙江龍游索道托管和冬奧會索道管理輸出工作;徽菜板塊,按照“一商一路一城”的發展思路,力爭2020年落地2-4家門店,確保寧波店投入運營;旅游+小鎮項目方面,持續推進黟美小鎮、黃山旅游CBD項目建設;旅游+供應鏈方面,推進供應鏈一期工業項目開工建設;旅游+新零售項目方面,確保完成黃山景區12家體驗店運營。

              我們將針對疫后投資洼地,深入發掘一批資源良好、內容優質、擅于迭代、模式輕盈的投資標的。同時針對疫后人們對健康生活方式產品、生活理念型產品、親子度假型產品等方面的需求,加快研發推出一批享受健康生活、感悟純凈自然、體驗絕佳生態、品味獨特文化等系列“美好生活”產品。

              如果在疫情中逆風逆流抓住一些投資機會,迭代一些新的產品,產生公司新的競爭力,這是一種重要的搶跑賽道方式。我更看重這種后面的“搶跑賽道”。如果這一輪危機中,有不少公司因為財務危機收縮了戰線,本要投資的項目不投資了,但我們還在擴張,那在某種意義上,比如未來一兩年內,我們積蓄的流量、新的產品、新的業務線擴張起來了,我們的競爭力不就更強大了嗎?

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