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              專訪旅游集團20強 | 嶺南控股總裁陳白羽:“五一”是旅游市場恢復的前奏,暑期可能是首個“旅游平季”

              國內是基礎市場,企業疫后復蘇可深耕、可下沉。

              五一、暑期,長期以來的兩個旅游高峰期,因為疫情沖擊,尚難定論,但亦被賦予旅游業復蘇的重要期待。

              嶺南控股總裁陳白羽近期在接受執惠專訪中表示,目前,疫情仍在全球蔓延,形勢依然復雜嚴峻。國家實行“外防輸入、內防反彈”總體防控策略。“五一”也許是旅游市場恢復的一個前奏,但不宜對“高峰”抱有過高期望。而暑期因為一些政策限制,相比過往有可能是首次“旅游平季”甚至“旅游淡季”。

              當然,陳白羽對國內旅游業的整體復蘇振興依然抱有信心。她表示,國內文旅市場的恢復節奏,將從市內本地游,到省內周邊游,再到出省游。對國內游要更重視,可深耕可下沉,包括深耕目的地的客源和產品,以及二三四城市是未來深挖消費潛力的主要戰場,圈層營銷和社群營銷會是這些區域的重要的營銷手段。

              嶺南控股受到疫情沖擊影響也不小,其已有不少布局動作或計劃尋求復蘇,包括重組戰略資源、加大戰略布局匹配區域優質項目的甄選,擴大項目儲備,在疫情后行業洗牌的情況下,力爭形成新的競爭優勢,爭取更高的市場份額。

              疫情正顯而易見沖擊又悄然重塑著旅游市場。

              以下為執惠專訪陳白羽內容,以其自述形式呈現。

              三個影響、四個挑戰

              疫情爆發前,公司旗下商旅出行及住宿板塊春節期間的預定均達歷史新高,1月份實現開門紅已成定局。但突如其來的疫情使公司經營受到正面沖擊,從1季度來看,對公司經營業績產生較大影響。

              雖然因疫情突發嚴重打破了企業正常經營的現金流收支平衡,但嶺南控股資產負債率長期保持低位,財務狀況穩健,現金流充裕,為旗下公司應對最壞情況、打持久戰、渡過困境提供了保障。

              接下來還可能受到的影響主要包括:

              一是疫情的控制。在疫中員工安全及顧客安全依然是首要任務,盡全力保障防疫物資庫存配置合理,是防疫需要也是復工復產的底線。

              二是疫情不確定與復工復產的活躍度。疫中復工復產的效果受到疫情不確定性及公共衛生安全事件等級的影響,取決于文旅行業重啟的節點、節奏,會對疫中的收入結構及復蘇動力造成影響。

              三是對疫中機遇把握的效率。暫停鍵窗口期,對戰略儲備性項目的實質性操作、對在建項目的時滯、對各分支機構、合作伙伴的賦能的力度、新商業模式的構建進度、皆影響市場重啟后企業全面復蘇的反彈力度。總的來說,在現金儲備豐富的基本條件下,排除存活憂患,對嶺南控股而言還是創新與發展,如何活得更好的問題。

              我們的挑戰主要來自:一是形勢預判和市場預判的精準度以及相應的經營策略調整的靈敏度;二是客戶體驗導向的,對應疫中新需求的,各類生產企業復工復產期的有效精準供給;三是旅游市場重啟前,發力市場恢復期的份額擴大,在戰略性供應商的協同下,必要的生產要素準備;四是戰略性儲備項目的實質突破,為業務進入常態期增量增效做的準備。

              雖然從短期來看,疫情將對公司的經營業績產生影響,但長期而言,旅游行業持續發展的趨勢、居民對旅游體驗的需求趨勢未發生改變,因此,公司有信心化危為機,在嚴峻的挑戰下,加快轉型升級,形成新的競爭優勢。

              國內游市場可深耕可下沉

              疫情后,追求健康、高品質旅游的“新生活方式”將受追捧,度假旅游產品補償需求值得期待。疫情結束,人們都將更加注重健康;疫情防控期間市民被動“宅”在家里,親近大自然的需求將被極大激發。因此,預計戶外場景融入健康自然主題的周邊游和出省游旅游產品,將在疫情后更契合人們的心理需求,這也將給旅游業釋放巨大的發展潛力。而一些受疫情影響較小的省份及目的地,將會率先重啟。

              具體來說,國內文旅市場的恢復節奏,預計將從市內本地游,到省內周邊游,再到出省游。本地游啟動初期,將以休閑度假、自然康養、鄉村旅游、古驛道徒步等類別的產品為主,游客在行程安排上會更注重健康安全保障、融入更多文化元素。

              周邊游方面,利用周末1至2天的短途周邊鄉村游、養生休閑游將有可能最先快速崛起,滿足親子客群“說走就走”、戶外鍛煉的出游需求;出省游方面,成熟高鐵線網“快旅漫游”的方式游歷祖國大好河山與秀麗山川,將吸引時間充裕、關注健康的長者群體,養生祈福、踏青登高、深度慢行等國內游出游主題將大放異彩。

              至于出境游的恢復情況,則需要視全球范圍內各國疫情防控情況而定。而隨著國外疫情加重,業內對入境游是旅游業務重啟最晚的板塊已經有了高度的共識。入境游估計要到9月份以后才會回暖。

              大家對國內市場要再重視。國內消費是旅游經濟的基礎市場,也是疫后振興旅游業的著力點,嶺南控股對發展國內游業務的計劃,一是重組國內游戰略資源。加大與目的地文旅主管部門和景區的戰略合作,疫后針對消費者的消費思維及行為習慣的改變,進行不同的產品匹配。在一如既往堅守品質的同時,推出“健康養生型、學習滋養型、自我享樂型、家庭合樂型”等不同產品滿足客群的不同需求。

              二是重構國內旅游的盈利模式。加大碎片化產品資源采購,碎片化資源采購與原來的跟團游產品資源不盡相同,更注重資源的可進入性、安全性、體驗性和新奇性,因此對目的地資源的直接采購也將成為我們下一步采購工作的重點。

              對發展國內游業務,我認為可深耕、可下沉。

              深耕方面,要深耕一地,從嶺南控股角度來講,這包括深耕一地的客源和深耕一地的產品。

              深耕一地的客源,即每個城市客源消費習慣和經濟狀況有所差別,比如廣州區域客人旅游消費較超前,全國很多地方的旅游都去過,那在產品供給上可能需更關注新品或者小眾旅游資源;而潮汕區域會有兩級分化,大眾類旅游產品會是消費主流,但是也有部分客人經濟條件很好,會追求高端、休閑、深度的長線產品。所以用好數據資產,深耕一地客源的分析和調研,對后續產品研發和匹配有積極的作用。

              深耕一地的產品,即每個目的地都有其不同的在地體驗,如當地的美食、娛樂、住宿、夜景、互動體驗活動等等,如廣之旅推出的“一城一味”系列,即是深耕一地體驗的產品。

              下沉方面,表現在二三四線城市是未來深挖消費潛力的主要戰場,圈層營銷和社群營銷會是這些區域的重要營銷手段。

              此外,大旅游行業的低谷往往伴隨行業整合的開始,本次疫情事件對嶺南控股來說,是一次難得的錘煉機會,也是未來行業整合及市場份額重新配置的良機。公司將在努力保障維穩減損復產基礎上,加大戰略布局匹配區域優質項目的甄選,擴大項目儲備資源,在疫情后行業洗牌的情況下,力爭更高的市場份額。

              嶺南控股的五個動作

              為做好疫后旅游市場重啟、提振游客出游信心、滿足旅游消費新需求,嶺南控股廣之旅將著力做好以下幾方面工作:

              一是升級出游安全保障。隨著各試點城市的有序放開,嶺南控股“當地人游當地”相關業務正有序開展,并對旅游用車、用餐、住宿、行程安排等“四大放心出行”安全保障升級等。

              二是擴大文旅融合基礎。隨著旅行社日后恢復經營范圍的逐步擴大,結合本地旅游先行的市場重啟節奏以及應季特點,將適時推出如農耕文化、鄉村民俗體驗等鄉村文化旅游產品,發揮旅游在旅游扶貧、鄉村振興的作用,待疫情完全過去后,將更多的博物館、展覽、文藝活動等融入到旅游產品中。同時,開展與文化企業的跨界合作,進一步豐富文旅融合的內涵。

              三是豐富本地旅游產品品類。為滿足市民長期“宅家”后親近大自然、放松身心的需求,將適時推出以康養、生態為主題的旅游產品。打造一批如賞花摘果、健康徒步、綠道騎行、酒店休閑等戶外主題線路。

              四是迭代本地旅游消費模式。匹配居民對高品質旅游產品的需求,以及出行消費升級的趨勢,嶺南控股會結合消費者需求洞察與研判,將適時推出包括精品小團、一家一團、家庭微定制在內的新產品研發和服務供給,優化消費者體驗。同時運用5G、大數據等技術,提升易起行平臺線上線下融合的服務效率。

              五是產業鏈上下游聯動再提速。嶺南控股正加速與境內外景區、目的地等旅游產業鏈上下游合作伙伴的聯動,通過聯合營銷推廣、疫后新產品及服務研發、打造創新的傳播產銷閉環等舉措,為疫后旅游市場提振提速。

              暑期可能是“旅游平季”甚至“旅游淡季”

              對發放文旅消費券以及提振文旅消費,我的看法是,由于文化旅游并非市民生活必需品,旅游市場的恢復,更需要提振消費者的消費信心。發放文旅行業消費券,在一定程度上能吸引社會和市民對文旅市場的關注,逐漸恢復市民對文旅出行的消費信心,營造出行氛圍,推動旅游市場復蘇。

              除了發放消費券,游客的旅游出行更需要有比較充裕的時間。建議政府推動落實帶薪休假,為市民的出游創造必要條件,對于條件成熟的企事業單位,可以嘗試落實2.5天周末的休假,為更長途的旅行創造可能;尤其對于一些并未受到疫情影響的企事業單位,可以通過發放“單位定制消費券”、“紅色旅游消費券”的方式,提升企業定制包團、組織企業員工紅色旅游的積極性;對于中小學生,可以通過推動將研學旅行加入到正常的學習計劃中,進一步擴大研學旅行的需求基礎。期望通過多方面發力,全面提升市民對文旅消費的關注,提振消費信心,推動文旅行業有序恢復。

              從多地政策看,暑期壓縮、周末補課已經成為大概率事件。除了時間,游客恢復出游信心也需要一段時間。因此,以往文旅行業重要的營收旺季——暑期,今年有可能首次成為“旅游平季”甚至“旅游淡季”。雖然旅游組團受疫情影響必然出現長時滯,然而,生產性行業復工復產正加快回到正常水平,生活服務業也加快復商復市,這本身就有值得深挖的商機。旅行社企業的自救之路不在等待,而是需要跳出組團看市場。

              同時,大部分在職人群因協助疫情防控而延遲復工,一定程度上壓縮了全面復工復產后年休假的時長;行程需時較長的中長線產品,在年內不一定能夠在此類客群中充分發力。因此,長者客群、周末周邊短途游的家庭客群,很有可能成為旅游市場重啟的重要原動力。

              實際上,暑假期間,是我國西北部地區全年最佳旅游季。在今年暑假這個階段,中長線產品不妨圍繞長者的出行需求,進行研發創新;以龐大的長者客群,彌補學生客群減少的損失;同時,加大周邊短途家庭游產品的投放品類和投放密度,以提升客戶粘性為抓手,為未來旅游市場的全面恢復積蓄能量。

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