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              供給側變革,親子休閑的迭代和創新

              如何抓住親子游行業風口?

              近年來,隨著親子游市場激增,呈現利潤高、吸引力強、潛力大等特征,但產品形態、品質和更新迭代,卻遠遠落后于城市中產階層的消費需求。

              如何抓住這個行業風口?

              我們認為要以系統化的產業研究來指引旅游產品和產業鏈的快速發展,通過對市場趨勢、商業模式、國內外優秀案例、以及各類產品迭代演變的詳細研究,我們提出了“親子休閑”的創新理念。

              中國主題公園研究院親子休閑分院因此成立,以資深產業研究團隊為核心打造智慧高地,聯合業內實戰落地的優秀企業,結合旅游產業投資機構,打造親子休閑領域的產投研一體化平臺。

              一、親子休閑與親子游,供給側的迭代

              1、親子休閑的概念

              親子游不是什么新概念,從廣義來看,任何育兒階段的家庭出游都可以看作是親子游。自從有了旅游,也就有了親子游。特別是我國80后一代普遍為人父母后,對于子女教育更加注重寓教于樂與開拓眼界,各類親子產品持續興旺。

              但另一方面,從產品端來看,親子產品的發展卻較為滯后,長期停留在主題公園、動物園、酒店親子房等穿插組合的套路里。

              那么什么是“親子休閑”?我把這個詞拆成“親子”和“休閑”兩部分來看。

              首先是“親子”的迭代,從過去較單一的產品形式,變為圍繞孩子感知和體驗的多樣化的產品形式;從過去重硬件,變為“重的(硬件)更輕,輕的(內容和服務)更重”。

              然后是“休閑”的變化,休閑是一種常態化的生活方式。“游”當然是休閑的一種,但在時間上它是低頻的,在中國往往集中在那幾個假期。而“休閑”其實存在于我們日常生活中的每個周末,它可以是高頻的。特別對于大城市家庭的休閑,商圈早已去厭了,這是個巨大的市場。

              所以親子休閑源于親子游,但高于傳統的親子游。它在商業模式、落位、產品、內容方面都需要改變或迭代,而市場規模和消費頻次也會更大、更高。

              2、親子休閑的產品維度

              1)親子樂園

              不少主題公園天生具有豐富的親子元素,比如國外的迪士尼樂園、樂高樂園等,還有國內的方特、長隆等,它們的產品目標客群偏向低齡化和家庭,內容偏重于IP故事化、體驗化,對身體負擔較大的刺激性項目較少,或者程度較低。而另外一些主題公園會更偏重于成人化、刺激性產品,比如大型過山車為主力項目的一些樂園。

              未來隨著國內主題公園市場趨于飽和,而大型主題公園投資大、維護貴、收益低的痛點亟需解決。設備造價較低、投資強度較小、更偏重活動體驗的親子樂園將成為一個主要的發展趨勢,此類樂園輻射半徑相對較小,一般立足于大城市周邊,為育兒期家庭提供更高頻次的歡樂體驗。 

              中國 季高集團案例 

              2)親子度假村

              歐美在上世紀下半葉起出現了越來越多的親子型度假村品牌,比如法國的ClubMed、PVCP和美國的Apple Leisure等。它們在產品和服務上都充分考慮了親子需求,并獨具特色。

              而國內目前大多數旅游度假村/酒店,尚處于觀念性落后階段,僅僅是將城市酒店“拍扁”后放到了旅游目的地,從新設計下契合景區的外觀而已,而產品體驗和服務方面卻毫無轉變,這在未來會是需要提高的一大空間。

              近年來隨著國際親子度假品牌紛紛進入國內,以及國內也已經出現了個別學習國外理念專注親子休閑的度假村,相信未來度假市場會越來越細分化、專業化、精細化。

              法國 巴黎自然村莊 

              3)城市公園

              國內各大城市都擁有很多動物園、植物園、郊野公園、濕地公園等,目前這些城市公園承載了很多日常性的親子休閑功能。但這些傳統公園大多沒有產品、缺乏服務,未來會有很大的改進提升空間,增強其社會服務功能。這也是發展達到一定階段,城市更新、消費升級的一大訴求。

              4)親子農場

              農場游適合全家同樂,不僅可以體驗迥然不同的鄉村生活,享受綠色生態的農家飯菜,還能讓孩子們發現自然界的更多奧秘,也能培養他們的愛心和活潑開朗的性格。

              中國大多鄉村旅游產品還處于單調、粗線條的農家樂階段。在整體的品質、體驗、產值,以及針對親子需求的趣味性、知識性、互動性和先進性等方面來講,與國外親子農場相比仍有巨大差距。

              隨著鄉村振興的持續推進,鄉村旅游產品革新已是箭在弦上,這是最直接、最可行提升農村產值的途徑之一。具有專業產品和服務的親子農場將具有廣闊的發展空間。 

              3、親子休閑產品的主要元素

              從產品角度來看,專業的親子休閑產品往往有這樣幾個主要元素: ①  有較高的互動性。有別于走馬觀花式的觀光游,要讓家長和孩子、服務者與孩子、孩子之間產生有益的互動。

              ②  它應該是休閑性的,更加放松的、便于休憩的。要考慮到少年兒童的體力,還有家長帶娃的體力消耗。

              ③  更注重寓教于樂。家長越來越注重教育,會希望孩子在游樂的同時,學到知識或技能。因此親子游項目不僅僅要有硬件,更要注重軟件。針對不同年齡層的孩子設計不同的體驗項目。

              ④  對景點依賴度較低。親子項目更多的是在“玩”,而不是“看”。海灘、小鎮、山林、鄉間、田野都可以作為親子游項目的背景畫。

              ⑤  更強調安全。兒童對危險的認知有時還不健全,為了保證孩子的絕對安全,對于項目安全度的要求會遠高于一般的旅游項目。

              根據項目的實際情況,這些元素不一定完全具備,可能具備其中某幾個元素。

              二、從宏觀大勢到細分市場,親子休閑的市場機

              1、宏觀經濟已在下行周期,旅游產業表現出較強抗壓力 

              自2011年以來,全國經濟增速已進入一個逐漸下降的周期,至2019年經濟增速僅6.1%。受新冠疫情影響,預期在2020年將進一步下行。 

              與此同時從2017年起至今,我國居民人均可支配收入增速也出現一定程度下滑(-1.5%),而國內旅游消費的增速遠高于平均消費增速,呈現出明顯的強周期特性。旅游消費依然有很大潛在需求和挖掘潛力。 

              通過中國旅游近5年數據情況(2015-2019),我們可以發現中國旅游產業近年來的一些大趨勢:

              ① 旅游業不管是收入,還是游客人次的增長,持續領跑同期GDP增速和第三產業增速。

              ② 支撐旅游業高速發展的,是城鎮居民越來越強的消費能力,近年來消費和人次的增速都遠超農村居民,這也是中國城鄉差距越來越大的國情使然。

              ③ 旅游業增速在逐步降低,這與宏觀經濟趨勢一致。

              ④ 根據民航局公布的國際旅客運量數據,可以發現近年來國際客運持續高速增長。考慮到2018年起至今,中國外貿受國際關系影響,商務出行不會出現較大增長,所以這個增長大部分應是出國旅游/旅居來驅動的。說明中國的高端旅游消費能力至少在2019年(疫前)依然較旺盛。 

              ⑤ 經濟下行對旅游消費的影響是從下往上,即先影響到中低收入群體,次到中產階級,最后到高收入群體。但高收入群體占比很低,不超過3000萬人(總人口2%左右)。 

              ⑥ 旅游投資在近幾年急劇萎縮,2018年已負增長-5.44%。特別是東北地區斷崖式下跌-59.62%,西部地區下跌-18.13%。社會資本連續多年一直是旅游投資的絕對主力,占比達到63.31%,遠高于政府投資的17.57%和國企投資的19.12%。

              2、從代表性行業,看中國消費能力發展趨勢

              首先我們從最具代表性、數據真實度、準確性最高的兩大消費行業——房地產行業和汽車行業,來看中國居民消費能力的發展趨勢。

              房地產行業:

              汽車行業:

              從以上數據可以發現:

              ① 房地產行業經歷2016年的突飛猛進后,每年的增速都逐漸趨緩,特別是進入2019年后,整體增速下行,缺乏動力已非常明顯。特別是2019年12的極低增速預示著,2020年將是對房地產行業非常不利的一年。

              眾所周知,房地產行業與旅游行業息息相關,其實大量的旅游項目投資是來自于房地產。未來親子休閑產業不能再像過去的小鎮開發、文旅城開發那樣,過于依賴于配套地產盈利,其本身應具有良好的現金流和自盈利能力。

              ② 汽車行業作為最大的可選消費市場之一,同樣在2017年達到銷量頂峰,在2018年開始進入衰退,而2018年下半年起銷量萎縮趨勢尤為明顯。這說明國民對大額消費品的消費能力出現巨大拐點。這對未來可選消費的市場規模趨勢和同屬于可選消費的旅游產品市場定位具有一定參考意義。

              3、不同線級城市消費能力和需求的變化趨勢

              那么中國親子休閑的市場空間主要在哪里?

              我們可以參考一下京東數字科技集團在2019年11月19日發布的《2019基于京東大數據的中國人口遷移和城鎮化發展研究報告》。 

              北上廣深均出現人口凈流出的態勢,但這不等于一線城市在衰落,或者逆城市化。從人口流向來看,核心城市的人口遷出,大部分還是去到周邊區域,說明城市群已成為核心城市重要人口疏散地,核心城市和周邊區域呈現出積極的雙向聯系。

              另外,武漢、杭州、南京、長沙、成都、重慶等新一線城市,則呈現出較強的人口凈流入態勢,特別是武漢、重慶、成都,均表現出對一線城市人口的較強吸引力。

              隨著低線級城市人口遷移頻率逐漸升高和遷移人口收入的快速增長,“下沉消費市場”已釋放出巨大的消費潛力,成為拉動中國消費和經濟增長的重要引擎。 

              報告顯示,低線級城市的增速快于高線級城市的增速,四五線城市的消費總額增速領跑其他線級城市,顯示出下沉市場具有較大的消費潛力。大量高購買力人口從高線城市往低線城市遷移提升了低線城市的消費質量和消費結構。

              值得注意的是,進入2019年下半年后,各線級城市可選消費增速都出現了較大下滑趨勢,一線城市甚至進入了負增長,而低線級城市在快速增長后也開始掉頭向下,但增速依然優于一線城市。疫情后趨勢還需持續觀察。

              4、全國人口結構和親子休閑市場規模推算

              顯然,親子休閑的市場來自于包括低線級城市在內的城鎮育兒家庭,筆者通過全國人口結構來推算此市場規模。

              上表可見,受益于二胎政策,至2019年我國城鎮幼齡人口依然保持一定小幅增長,如果算上雙親,將有4億以上人口的大市場。巨大的市場需求對比落后的市場供給,將促進親子休閑業態的高速發展。

              但同時也應看到,中國的收入結構復雜、消費層次多,正如上文所分析的,不受經濟下行影響消費能力的高收入階層占比很小,同時隨著居民可選消費的事實萎縮,大多數的城鎮居民對可選性消費的性價比會越來越敏感。

              三、國內親子產品痛點

              近年來國內親子游市場雖然快速增長,也出現了少量高端、精致的產品,但從總體來看依然存在很多問題。主要體現在以下幾方面:

              1、產品結構不合理

              明顯特點就是大量游樂設備和商業配套、高端酒店的堆積,這類產品往往看似投資巨大,實則無特色、無內容、維護貴、效能低,生存造血能力極差。即使以大體量房地產配套進行平衡,從長期來看,也會把地產利潤持續往文旅板塊回哺。那么開發商在賣完房子后,很可能出現拋棄不管,最終留下一個爛攤子的結局。

              2、產品同質化嚴重缺乏創新

              國內的親子項目多數停留在非常粗放的狀態,只要是給孩子玩的,就是親子項目。也就是筆者上文所提的“廣義”的親子。

              而對標國外優秀案例(后文案例分析詳解),我們可以發現,親子是一個必然細分化的行業,不同的客群、不同的年齡段、不同的時間點,會有完全不同的需求和針對性的軟硬件產品。

              定位不同、產品不同,其項目落位、項目形式和商業模式上也會有很大的差異。

              3、缺乏互動元素

              親子產品過于傾向硬件堆砌也會造成互動體驗不足。玩設備當然可以很開心,但經濟下行、社會競爭的加劇,父母會越來越傾向于子女教育。它與教室的知識灌輸不同,包括范圍會更廣,比如拓展知識、興趣培養、身心強健、性格塑造、社交能力等等,會是學校教育很好的戶外補充。

              這方面的需求光靠硬件能滿足么?顯然不可能。所以親子項目的軟件、軟硬結合,會提到越來越重要的位置,開發出各種互動產品,不僅包括父母與孩子的互動,還有組織者與孩子的互動、孩子互相之間的互動。

              4、基礎性產品或設備產業落后

              目前大多數文旅項目投資方為地產開發商或政府投資,這些投資方的主要特點是有錢無“實”。缺乏對市場實實在在的認識,沒有實實在在的文旅團隊,也沒有實際的產品(包括系統性產品和單體軟硬件產品)。那么要在預定的時間內建成開業,就只能靠到處采購拼湊堆疊。而國內目前在基礎性產品和設備產業上一直是非常落后的,大量優質硬件設備需要進口,大幅推高了項目成本。

              經過市場的優勝劣汰和此次新冠疫情的加速洗牌,相信在這方面會得到逐步的優化,潛心專研細分市場,能有“一招鮮”的企業會慢慢脫穎而出。在資本的加持下,實現快速發展和蝶變。

              四、親子休閑產品發展趨勢

              1、產品更細分化、精致化

              親子特性決定了親子休閑產品的形態和內容特點與孩子的年紀及認知水平有非常大的關系,不同的成長階段需要有適合不同維度需求的親子休閑產品,這和絕大部分普適性較強的大眾旅游產品不同。

              因此未來的親子休閑產品會從目前的粗獷發展,向越來越細分化、精致化的方向發展。

              18個月-3周歲的孩子處于認知階段,剛學會走路,在思維的萌芽期,需要對外界更多的感知,為孩子啟智奠定基礎,而這個階段的心理發展,會決定孩子整個心理演進的過程。針對這個階段的親子產品安全性要求也會是最高的。

              3-6周歲的孩子處于好奇階段,喜歡探索未知的世界,各種新奇的、都市里無法觸及的東西對他們感受未知世界非常重要。一般這一年齡段的孩子注意力集中時間僅為15分鐘,因此設置游戲空間和游戲活動需要不斷讓孩子們有興奮點,種類要豐富,量要少。

              6-12周歲的孩子處于興趣階段,興趣非常廣泛,對自然生態、動手性較強的活動感興趣。這一年齡段孩子在滿足安全性的基礎上,可適度增加一些具有挑戰性的游戲。同時適合進行小班教學、或小組活動,培養孩子之間的交流和協作能力。

              12-16周歲的孩子處于求知階段,已普遍擁有自己的興趣,也已經具有一定獨立能力,他們需要更具有運動性、挑戰性、冒險性、技能性、知識性的產品,使其在每一次親子度假中都在能力上有一定的成長和收獲。 

               季高樂園研發的親子教育課程 

              2、良好的自盈利能力

              國內大型主題公園市場的日趨飽和,房地產市場也在逐漸下行前景難測,再用高舉高打、地產回哺的套路局限性會逐漸顯現。所以未來的親子休閑產品對自身的經營性盈利能力和現金流平衡必定會越來越重視。

              概括而言就是:重的更輕,輕的更重,小而全,小而美。

              未來的親子休閑產品投資強度會大幅降低,低到幾千萬至數億的范圍內,比目前動輒百億級的大型文旅綜合體項目投資低2-3個數量級,即所謂“重的更輕”。而活動、教育、服務等會越來越重視、豐富,用這些軟性產品來拉長體驗時間、促進二消,甚至實現長期游玩的客戶黏性,這就是“輕的更重”。

              什么是“小而全”呢?投資額雖然大幅降低,但業態針對不同類型的親子需求,依然較全面,成為一個小閉環。比如某些親子度假村的業態可能含游樂、體育、教育、餐飲、購物、演藝、夜游、住宿俱全,不遜色于大型文旅綜合體。

              “小而美”,指的是設計和品質。設計是所有文旅產品的靈魂,對于親子產品來說,不僅是注重創新和美感,同時設計師要考慮到各類教育課程的需要進行協同定制化設計。投資強度的降低并不意味著粗制濫造,相反現在所有年輕家庭對于給孩子的東西都會有很高的品質追求。所以親子休閑產品在經濟下行趨勢中,要考慮到品質和性價比的平衡。

              如何在大幅度的降低投資強度的同時做到以上這些?我認為除了靠長期的產業積累和研發核心產品來控制各方面成本,合理的產品體系設計和實戰性的投研測算對整體業態優化和項目成功盈利也非常關鍵。

              3、交通便捷、高頻次、高黏性

              隨著自駕車的普及,親子休閑會呈現出“長短結合”的情況。即長假和寒暑假帶孩子去遠途知名旅游目的地的親子度假村,而更多的頻次會發生在周末帶孩子去郊游,臨近城市的短時短途高頻親子休閑項目會成為熱點。

              而要實現高黏性,采用年卡、套餐等營銷手段自然是標準套路,但更關鍵的是常變常新的內容產品,體系化的各類戶外教程,寓教于樂讓孩子不斷有收獲,這樣家長才會有多次帶孩子前來的動機。所以親子休閑脫出于親子游,但在很多地方會有區別。

              4、“親子+”衍生出無限可能

              親子休閑不是單一的產品,“親子+”將衍生出無限可能。親子+度假、親子+農村、親子+公園、親子+社區等等。

              比如在鄉村振興方面,單一提高農作物產值會非常緩慢和艱難,而親子休閑項目可以成為鄉村再造與城鄉共榮的紐帶。

              而隨著城市建設從增量到存量時代的變化,親子休閑項目與市政公園、城市更新項目等結合,將帶動城市社區的活力和價值。

              巨大的市場潛力等待著發掘。

              *本文來源:微信公眾號“景鑒智庫”(ID:jjwlzk),原標題:景鑒研究 No.41:供給側變革,親子休閑的迭代和創新》。

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