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              親子文旅產業研究(二):解析國外親子度假村案例,探究文旅發展新路

              國內外親子游文旅項目案例和企業案例對比分析。

              近年來,隨著親子游市場激增,呈現利潤高、吸引力強、潛力大等特征,但產品形態、品質和更新迭代,卻遠遠落后于城市中產階層的消費需求。

              如何抓住這個行業風口?

              我們認為要以系統化的產業研究來指引旅游產品和產業鏈的快速發展,通過對市場趨勢、商業模式、國內外優秀案例、以及各類產品迭代演變的詳細研究,我們提出了“親子休閑”的創新理念。

              筆者在上期《景鑒研究 No.41:供給側變革,親子休閑的迭代和創新》中進行了市場研究、理論闡述和產品趨勢分析,此后的幾篇我將從各個維度,去看國內外各種類型的項目案例和企業案例,為業內提供一些分析對比的參考。

              案例一:巴黎自然村莊 VILLAGESNATURE PARIS

              (親子休閑度假項目案例)

              一.  項目簡介:都市與自然間的國際標桿親子休閑度假案例

              巴黎自然村莊Villages Nature Paris,是由巴黎迪士尼樂園的運營管理商——歐洲迪士尼運營集團(Euro Disney S.C.A.)與歐洲旅游地產開發及管理集團 Pierre & Vacances-Center Parcs集團(PVCP)各自占股50%合資開發的大型親子休閑度假村。

              2013年,還在概念階段的巴黎自然村莊被聯合國環境規劃署(UNEP)列為“全球可持續生態旅游發展合作項目”(“Global Partnership for Sustainable Tourism”program);同時憑借其在可持續發展及環境保護方面的示范性舉措,巴黎自然村莊還幫助PVCP集團獲得了“最佳可持續發展與社會責任大獎”。

              總占地259公頃,一期占地120公頃的巴黎自然村莊是歐洲第一大生態環保度假村,總投資7億歐元,其中包括了2億歐元的政府投資。有賴于政府的大力支持和背書,其與戴高樂機場、凱旋門所在的拉德芳斯CBD商務區等一同位列“法國利益工程項目”,是有一定政治意義的城市更新工程。2014年由時任法國總理曼努埃爾·瓦爾斯(Manuel Valls)親自為其奠基。

              2017年10月開園,開業三個月內便已迎接10萬游客,始終保持著較高的入住率,每年接待游客達100萬人以上。

              關鍵數據  / Key Data

              1)占地259公頃(640英畝),其中一期開發面積120公頃(297英畝),建筑面積占比不到10%,讓人與自然和諧相處。

              2)16公頃(40英畝)的娛樂設施用地。

              3)五大休閑世界:地熱礁湖水上樂園、美麗生活農場、主題花園、冒險叢林、湖畔漫步長廊。

              4)916間度假別墅及公寓,分為3種風格:Cocoon VIP、Country Premium與Clan Comfort。

              5)預計每年游客量超過100萬人次。

              6)開業時提供2600個直接與間接就業崗位(1000個直接崗位)。

              7)度假村100%采用地熱供暖,包括水地熱礁湖水上樂園Aqualagon所有建筑和洗浴用水的加熱和熱水供應。

              8)一期工程為地方財政每年貢獻350萬歐元。

              二.  區位選擇:都市近郊、便捷交通、毗鄰熱點

              位于大巴黎地區東部的巴黎自然村莊,坐落在國際都市與大自然的交接之處,擁有得天獨厚的地理位置,距離巴黎市中心僅32公里(45分鐘車程),高鐵10分鐘可達巴黎戴高樂機場。毗鄰巴黎迪士尼樂園和巴黎河谷品牌折扣村(La Vallée Village),為其增色不少,且每10分鐘即有一班擺渡車往返其間。

              正因為項目位于重要的人群聚集地帶,通達性極佳,為巴黎自然村莊成為地標式親子休閑旅游度假目的地,具備了優秀的先天條件。

              都市近郊、便捷交通、毗鄰熱點

              三.  產品結構:一站式豐富體驗,游樂和自然的結合

              作為家庭友好、環境友好的親子休閑度假目的地,巴黎自然村莊主要提供中、短期度假服務,為都市人群提供一個脫離庸常瑣碎,與闔家歡聚體驗的世外桃源。其由五大主題世界組成,提供65種不同的親子活動體驗。

              五大休閑世界包括:

              地熱礁湖水上樂園 Aqualagon

              互動農場 BelleVie Farm

              瑰麗花園 Extraordinary Gardens

              傳奇森林 Forest of Legends

              湖畔漫步長廊 Lakeside Promenade

              這五大主題區塊由5位國際頂級設計師擔綱聯袂打造(如下圖):

              地熱礁湖水上樂園是整個項目的核心區塊,由2010年上海世博會法國館主設計師Jacques Ferrier設計建造。包括總面積9000平方米的玻璃金字塔水上樂園和2500平方米的大型露天地熱礁湖。得天獨厚的天然地熱資源又為室內外泳池供暖,純天然、無污染、可持續、可循環,確保全年恒溫30攝氏度。

              室內水樂園Aqua Mundo一直是PVCP太陽季度假樂園的標志,地熱礁湖水上樂園的主體建筑更是獨具特色。整幢玻璃金字塔以折紙藝術為靈感,層層疊疊的空中花園、瀑布和水霧打造唯美視覺,猶如一個從湖中噴薄而出的新世界,提供了獨一無二的游玩體驗。進入水上樂園后,映入眼簾的是一片夢幻,在大片水域中分布著大小不一、功能各異的島嶼,有不同的水上娛樂設施。7個巨型水滑梯、造浪池、溫泉水療、桑拿按摩等,超過15種活動讓男女老少都可以樂在其中。

              地熱礁湖水上樂園在有建筑界“奧斯卡獎”之稱的Architizer A+ Awards大獎中榮獲“在建運動與娛樂休閑類建筑項目大獎”

              七大巨型滑梯:火箭、火山口、升降機、感官體驗、管道滑梯、連接滑梯、賽道滑梯,串聯起室內和室外空間

              除了地熱礁湖水上樂園所提供的各式水上活動之外,小朋友們還可以在2.5公頃大的傳奇森林(Forest of Legends)中玩滑梯和吊床,或是去空中走廊和探險小徑冒險,也可以學習搭建小屋。

              而在互動農場(BelleVie Farm)小朋友可以與小羊、小馬和小豬等動物親密接觸,學習擠牛奶、釀蜂蜜、烤面包,或是與家人在一起去采摘新鮮蔬果并回到小屋做一頓營養大餐。

              如果步入瑰麗花園(Extraordinary Gardens)沿路有迷宮般的綠植、四時盛開的繁花,伴著潺潺的流水聲,組成了一段滿足五種感官的詩意之旅。孩子們可以在這里學習創作地景藝術、發現自然的萬千樂趣。

              來到湖畔漫步長廊(Lakeside Promenade)大家可以在這里休閑放松,享受各式各樣的風味餐廳,或是參加各色家庭活動,如保齡球、迷你高爾夫、葡萄酒品鑒等。

              五大娛樂設施板塊,有約一百多種娛樂活動,使游客在此充分享受一個獨特的假期。

              四.  配套地產:售后回租,收益穩定,稅費優惠

              “旅游+地產”并非中國獨有的開發模式,在此項目中,地產也是一個非常重要的投資回報和資金流平衡板塊。

              巴黎自然村莊配有916間度假別墅及公寓,分布在五大休閑世界里。配套地產采用售后回租的模式,投資人購房(精裝修含家具),委托給PVCP集團全權經營管理,產生收益后,投資人可獲得收益。

              擁有916間度假別墅及公寓

              目前,這個項目有三類房型可以選擇,分為度假公寓及別墅,房型從一室一廳至三室一廳,主要分為以下三大主題風格:

              根據PVCP璞蔚房地產的宣傳資料,每套房產總價在24-46萬歐元之間,均價算下來差不多是5000-7000歐元/平方米,另贈送露臺和花園面積。永久產權可隨時轉售,10年租約可續租。租約期間零管理、維護費用,每年凈收益為4%。另外,購房之后,投資人可選擇擁有一部分的度假交換權,也就是說,可以在PVCP集團旗下在歐洲不同地區200多座度假村度假。

              購買旅游地產,不僅要看收益,還有稅負方面的考量。一般來說法國普通自住房的持有成本很高,每年有高額的居住稅、每月幾百歐的物業管理費、以及土地稅(15歐每平米每年)。然而,售后回租的旅游地產持有成本只有土地稅一項,沒有物業管理費和居住稅。如果出租的話,普通住宅出租,房租收入每年有24%的稅費,而旅游地產的房租收入所得稅幾乎為零。最重要的是,旅游地產免去了20%的購房增值稅。這些法國的稅收政策也促進了本案配套地產的一路熱銷,包括大量中國人成為此項目的業主(投資移民)。

              五.  綠色自然:人與自然的永恒主題,人文追求的升華

              巴黎自然村莊另一個值得稱道的地方就在于尊重自然、可持續發展的生態開發方式。作為歐洲第一大生態度假村,設計定位即為人與自然的邂逅,整體設計非常注重綠色環保、清潔能源和健康快樂、文化交流的結合。這種先進的旅游項目開發理念,無疑給當下中國美麗鄉村及特色小鎮的開發熱潮帶來了新的啟發。

              早在2013年巴黎自然村莊就入選了聯合國環境規劃署(UNEP)的“全球可持續旅游伙關系”,著名環保組織百瑞諾Bioregional合作,基于百瑞諾的“One Planet Living”準則制定了《可持續行動計劃》,目標是盡可能減少度假村的生態足跡,在整個開發、設計與運營中全面貫徹10個要點(如下圖):

              《可持續行動計劃》十大要點

              人與自然和諧相處都是根本,無論是在親子休閑度假理念還是在度假村運營方面,巴黎自然村莊在歐洲甚至世界范圍內成為生態旅游的標桿。

              案例二:從法國PVCP集團的開發模式,看國內外開發環境的異同

              (企業和商業模式案例)

              巴黎自然村莊的操盤方:Pierre & Vacances-Center Parcs集團(PVCP)是創立于1967年的歐洲老牌親子休閑度假開發商,目前在全球打造了超過280座度假村,提供從建造度假村、銷售房產,到度假村運營的一站式服務。

              它的經營模式和產品體系可與國內的“旅游+地產”開發進行很好的對比分析,對國內親子休閑產業發展非常具有參考意義。

              一.  PVCP太陽季度假樂園產品架構

              PVCP的標志性親子休閑度假品牌是太陽季度假樂園(Sunparks ?),以大城市周邊短途度假、全家共享的度假小屋、豐富全年齡的活動、室內外恒溫水樂園和大型鄉創集市為產品特色(如下圖):

              1-3小時:城市近郊短途游,是親子休閑度假的黃金圈。

              方便家庭出行是太陽季度假樂園選址的首要條件,這是保證樂園客流和客房入住率的關鍵,因此每家樂園均位于大城市周邊1-3小時車程的地點。

              N類風格:設計藝術與地方特色、鄉野環境的融合,住進自然里營造度假感。

              在住宿方面,太陽季度假樂園多在當地建筑風格基礎上發揮創造性,并堅持將人與自然融合的設計理念。各個度假小屋或是臨湖而建,或是藏在林中,都遵循把大自然請到房間中的原則。這種度假地產與國內很多開發商直接把城市地產搬到度假區,毫無設計美學的功利性產品,完全是天壤之別。

              設計藝術與地方特色、鄉野環境的融合

              365天:太陽季經典標志,全天候全季節水上樂園。

              從品牌創立之初,水上樂園(Aqua Mundo)就是太陽季度假樂園的標志。全年恒溫30攝氏度,室內室外相結合的設計,使得每一家太陽季度假樂園都可以提供全天候全季節的水上體驗,親子假期不再受天氣打擾。更與眾不同的是,水樂園非常注重整體設計和園林環境的結合,其內種植有大量熱帶植物,給游客到了熱帶雨林天堂的感覺,與外界強烈的景觀環境反差是一大吸引力。


              全天候全季節水上樂園

              60+種:一站式豐富體驗,全年齡的自主活動選擇。

              太陽季度假樂園經久不衰的魅力還在于豐富多樣的體驗活動。包括室內和室外的無動力樂園、萌寵樂園、體育設施、戶外拓展,平均每個度假村提供至少60種活動,最多的超過100種,孩子可以根據不同年齡段和自身情況自由選擇。很多寓教于樂、豐富多彩的課程設計,激發孩子無窮的好奇心和創造力,打開知識之門。這種針對不同年齡段的親子體驗產品,也是筆者前文所述非常值得國內同行學習的。

              室內外無動力樂園、萌寵樂園、體育設施、戶外拓展

              多樣化親子項目

              寓教于樂、豐富多彩的課程

              15000+:集零售、餐飲、娛樂設施于一體的穹頂集市。

              這個集市匯聚多個不同風格的餐廳,游客也可采買食材(多為本地所產),利用度假木屋里的廚房,自行烹飪美味大餐。還有很多當地特色食材的鄉創產品,可供購買。地方鄉村特色豐富了旅游產品,而旅游又促進了鄉村的收入。

              穹頂集市:商品琳瑯滿目

              綜上我們可以發現,整個太陽季度假樂園的產品體系非常全面,從室內到戶外,兼顧了一年四季的親子休閑娛樂內容。而且除了水樂園外,更多的產品在內容體驗,而不是靠娛樂設備的硬件堆砌(這在國內很多大型文旅綜合體項目中一直是頑疾)。

              二.  親子休閑與傳統親子度假的產品差異

              說起PVCP和太陽季度假樂園(Sunparks)肯定會和另一家同是源自法國、又同樣以親子為客群定位的知名度假企業地中海俱樂部(ClubMed)進行對比。這兩家的產品其也是典型的短途親子休閑與遠途親子度假產品之別。

              太陽季度假樂園立足于都市近郊,傾向于服務城市居民每年多次的短時短途度假,所以配置了一定體量的恒溫硬件設備和一年四季的游樂活動。投入建設成本較高,必然需要用地產銷售來保證現金流。

              而地中海俱樂部的典型風格只有兩個:高山滑雪和陽光海島,所以落位區域非常受限,距離大城市也會遠得多,產品更加適合于遠途的長假期度假,主要以自持或租賃物業的日常經營為主要收入。它的親子內容沒有太多的硬件配置,更傾向于軟性服務,即MiniClub和G.O。

              MiniClub類似于幼兒園的托管模式,并有針對不同年齡段的趣味課程,目的是解放父母,讓大人在度假時能有屬于自己的浪漫時光。親子項目不一定是大人陪著孩子玩,或者一直看護著孩子,也可以讓大人和孩子各有各的快樂,這是個很有趣的國外概念。

              而G.O是法語“Gentil Organisateur”的縮寫,意為:親切的組織者。他們是每個度假村的靈魂人物,既是為游客服務的接待人員,又是你的朋友或者玩伴,教你體驗各項驚險的活動,甚至與你共進早餐。他們通常來自世界各地,擁有一技之長,精通兩門以上語言,且多才多藝。

              那么,哪類親子產品更適合中國市場呢?

              現實給了我們部分答案。

              ClubMed在被復星集團全資收購后,開始進行本土化產品改進,原因很簡單,其傳統產品的發展受限嚴重。在中國高山滑雪只有東北的部分地區具備先天條件,ClubMed已經有了亞布力和北大壺兩個度假村;同樣具備熱帶陽光海島條件的只有海南,在三亞也有了一個度假村。其他地方出了景觀較為特殊的桂林有一個度假村外,沒有更多合適的區域落子了。

              于是他們推出了中國化子品牌ClubMed Joyview,定位在大城市群附近的旅游目的地,目前落地三個項目,分別在浙江安吉、秦皇島北戴河、北京延慶。同樣走向了城市圈近郊的拓展路徑。

              三.  PVCP在中國的發展

              雖然PVCP的Sunparks更符合近郊親子休閑理念,更適合中國市場,但卻遇人不淑。

              2015年11月,海航旅游集團及法國PVCP集團在北京簽署戰略合作協議,成立合資公司海航璞蔚,分別持股60%和40%。2016年3月,PVCP集團宣布完成向海航旅游集團的定向增發,海航旅游集團持有PVCP集團98萬股,占PVCP總資本的10%。

              在海航的撮合下,2017年3月,海航璞蔚與山水文園集團簽訂合作協議,在浙江海鹽和重慶共同打造山水主題小鎮。沒錯,就是那個后來在海鹽扔下一大坨六旗樂園爛尾工程的山水文園。此后總共陸續簽約了11個項目(如下圖),此中多少個項目能最終落實還能難說。

              隨著海航出現資金困難“回歸主業”,與海外公司終止合作、拋售海外資產,PVCV以1560萬歐元的價格從海航手中回購了10%的PVCP股份,合資公司海航璞蔚的60%股權也被PVCP接手。

              到了2019年5月,PVCP在中國的第一個項目宜興太陽季度假樂園正式發布,作為太華天谷項目的一部分,總占地面積約185萬平方米。其中一期為宜興太陽季度假樂園?書院度假村,總面積約19.57萬平方米,含5種度假公寓及別墅類型的144套產權式度假酒店客房,及3000平方米的公共配套設施及親子主題活動區域,預計在2019年底2020年初開園。二期為宜興太陽季度假樂園,計劃于3年后落成,共約1000套度假住宅,將建設規劃面積超過9500平方米,集零售、餐飲、娛樂設施于一體的穹頂市集,以及規劃面積約8500平方米的室內水樂園等設施。

              宜興太陽季度樂園一期項目鳥瞰圖

              四.  探究“親子休閑+地產開發”商業模式能否在國內套用

              太陽季度假樂園一般都配有數百甚至上千套的地產開發,投資者購買PVCP集團銷售的房產后,獲得永久產權的同時可與集團簽訂長期可續的固定收益租賃合同,這樣業主不僅可享受到酒店級的度假體驗(權益可在整個PVCP度假村體系內共享),在房產出租期間還可獲得一定的租金收益。

              眾所周知,“旅游+地產”是國內旅游開發的常見套路,但是絕大多數開發商的核心是地產利益。文旅部分即使大手筆投入如萬達文旅城,也僅僅是作為低價勾地的“餌”。文旅項目本身的自盈利能力極差,長期來看基本都是不斷虧損的無底洞。

              而“分時度假”在國內更是廣為詬病,很多此類公司猶如傳銷團伙,打著法律的擦邊球騙老人的養老錢,基本上成了騙局的代名詞。

              那么PVCP是如何以這種模式可以持續、良好的經營50余年?此類親子休閑項目開發模式是否可以在我國簡單套用?

              筆者梳理出以下幾個條件,可與中國實際情況進行對比:

              1)市場基礎

              歐洲人喜歡享受度假生活,以及有較高的消費能力,這是親子休閑市場的經濟基礎。所以法國的旅游地產收益一直非常穩定,是很好的投資資產。有強勁的市場需求,才能保證售后返租地產有良好的租金回報率,能快速銷售去化回流資金,這個模式才能跑通。

              歐洲度假村

              反之,如果國內短途休閑度假的需求未起,或者消費能力較低,持續經營售后返租的客房可能只有微利、甚至虧損。購房業主收益無法保障,口碑很快就會坍塌,并且自身的投資也很難回收。

              現如今,我國消費與城市的雙重升級所產生的機遇和挑戰與歐洲早年相同。因此,旅游業的細分化和迭代升級是大勢所趨。我認為至少在一二線城市的中產家庭,收入和消費能力已可支撐此類親子休閑項目。至于是否可以進一步消費下沉,則可視項目成本控制和具體的投研分析來決定。

              2)土地條件

              歐美多為私有化土地,在土地成本上有較大優勢。而在國內,政府或其他方面的土地支持和政策補貼就顯得異常重要。

              就拿前文巴黎自然村莊的例子來說,緊鄰巴黎迪士尼樂園和巴黎河谷品牌折扣村是其獲取流量和商業成功的關鍵之一。那么對應的,如果在中國的上海迪士尼邊上新建一個親子休閑項目,不考慮建設成本、運營成本、融資成本,僅僅光是地價得多少錢?如果沒有各方面的支持,靠收門票、賣客房得多少年收得回地價?所以在中國的項目,我們只能去看經營性盈虧。

              值得注意的是,上海迪士尼邊上還真有一家完全以親子休閑為定位的季高兔窩窩親子園,即將于今年5月16日正式開園。由上海迪士尼樂園的大股東——上海申迪提供土地,國內知名的親子樂園運營商季高集團全資投建。它是否能逐漸成長為中國的親子休閑標桿項目呢?值得期待一下。

              季高兔窩窩親子園

              3)產業傾向

              不同產業的獲益差異,會形成產業傾向,進而極大的影響到項目的“初心”,這對是否能做好一個文旅項目是非常重要的,也是商業行為的必然規律。

              歐洲地產開發不存在暴利,所以開發商對于圈地蓋大體量的樓盤沒有太大動力。雖然同樣賣房子,但售后返租從根本上來說還是靠實際經營來賺錢。所以PVCP之類的文旅地產開發企業會持續幾十年去打磨迭代度假產品,對各方面的品質有精益求精的追求。

              而國內呢?長期以來房地產的暴利不必贅述,一切當然是以地產利益為重。“旅游+地產”套路一般就是把房子一賣了之,然后留下一個持續虧損的爛攤子文旅項目。

              “初心”往往會決定“結果”,隨著“房住不炒”的堅定執行,地產利益不斷降低,雖然會減少流入旅游行業的地產資本,導致旅游投資的下行。但從長遠來看,合理的地產利益,是文旅產業健康發展的保證。

              *本文來源:微信公眾號“景鑒智庫”(ID:jjwlzk),原標題:親子文旅產業研究(二):解析國外親子度假村案例,探究文旅發展新路(景鑒研究 No.42)》。

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